Marketing: Die Top 10 der Viral-Kampagnen

Virales Marketing ist aufwendig: Damit sich eine Kampagne wirklich wie ein Virus verbreitet, braucht es mehr als nur eine witzige Idee. Wir zeigen Ihnen zehn erfolgreiche Beispiele, vom «streitsüchtigen Grasdackel» bis zum Geheimnis echter Schönheit.

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Virales Marketing scheint derzeit das Zauberwort in der Werbebranche zu sein. Kleine und große Werbebotschaften, die ganz einfach bei einigen wenigen Leuten gestreut werden und sich dann verbreiten wie das sprichwörtliche Lauffeuer – und natürlich für eine rasante Umsatzsteigerung beim Kunden sorgen. Doch ganz so einfach, wie es klingt, ist das dann doch nicht. Zwar sehen die meisten Kampagnen von vorne betrachtet, ziemlich schlicht aus. Dahinter aber steckt oft wochenlange Arbeit, kniffliges Teamwork und am Ende meist eine geniale, zündende Idee. Wir stellen zehn virale Kampagnen vor, die in den vergangenen Jahren nicht nur für Gesprächsstoff gesorgt, sondern sich auch noch ausgezahlt haben.

Dominik Kuhn: Es gibt Dinge, für die ist das Marketing scheinbar ein Selbstläufer. Nur zu gerne werden etwa Produkte gekauft, die «gut» sind, die nicht nur dem Käufer helfen, sondern auch noch der Umwelt, und somit dürfte es die Werbung für solche Produkte auch ein wenig leichter haben, vom Konsumenten nicht gleich ignoriert zu werden. Dass jedoch gerade die dunkle Seite PR ganz gut gebrauchen kann, bewies Dominik Kuhn vor einigen Jahren mit seiner Satire auf Star Wars und seinem Clip Virales Marketing im Todesstern Stuttgart. Die schwäbelnden Anhänger Darth Vaders, die mit Sätzen wie «Mit so einem Hennedreck triggern Sie doch keine einzige Purchase Decision» oder der Bezeichnung «streitsüchtiger Grasdackel» für ihren Chef Kultstatus erreichten, wurden bis heute alleine auf YouTubemehr als 3,3 Millionen Mal geklickt. Und damit nahm Dominik Kuhn nicht nur den Hype um das virale Marketing gekonnt auf die Schippe, sondern betrieb auch selbst virales Marketing – für sich.

Wie man als Hochzeitspaar weltberühmt wird

Chris Brown/Sony: Alleine in Las Vegas sollen pro Jahr etwa 120.000 Paare heiraten. Wie viele es in denUSA sind, ist uns zumindest nicht bekannt. Doch schon bei dieser Zahl wird klar:Unter so vielen etwas Besonderes auf die Beine zu stellen, ist nicht leicht. Jill und Kevin jedoch haben es geschafft, mit einem ganz besonderen Einmarsch in die Kirche. Statt romantisch und gediegen tanzten sie mit ihren Trauzeugen den Gang entlang und nahmen das Spektakel auch noch auf. Ein Video, das Gänsehaut macht und das im Internet zu einem echten Renner wurde (bis November 2009 wurde das Video alleine bei YouTubeüber 30 Millionen Mal abgerufen). Leider jedoch, so stellte sich später heraus, handelte es sich bei der ungewöhnlichen Trauung um eine Marketing-Kampagne für den Song Forever von Chris Brown, zu dem die Hochzeitsgesellschaft tanzt. Und die funktionierte: Tatsächlich verkaufte sich die Single ausgesprochen gut und erreichte Platz 4 in den iTunes-Charts sowie Platz 3 auf Amazon. Interessant dabei: Obwohl der Clip die wohl beste Werbung für Browns Musik ist, hat ihn Sony für deutsche YouTube-Nutzer sperren lassen – wegen Verstoßes gegen das Urheberrecht.

Was Männer von Isaiah Mustafa lernen können

Old Spice: Zugegeben, der Duft von Old Spice ist nicht jedermanns Sache. Vor allem bei jüngeren Männern stößt die 1938 gegründete Marke nicht auf ungeteilte Gegenliebe. Um nun aber genau diese Zielgruppe (und vor allem ihre Frauen!) zu erreichen, hat sich der Hersteller der Körperpflegeserie etwas Besonderes einfallen lassen: eine virale Marketing-Kampagne, die eingeschlagen ist wie eine Bombe. Schritt 1: Ein Video mit dem charmanten Schauspieler Isaiah Mustafa, in dem den Frauen dieser Welt erklärt wurde, dass ihre Männer zwar nicht so aussehen könnten wie Mustafa, dafür aber so riechen. Schritt 2: Eine ganze Reihe von Videos, in denen Mustafa Twitter-Nutzern auf ihre Fragen zu Old Spice und der Kampagne antwortete. Der Clou: Darunter waren auch Prominente wie mit einem Video beweisen, das der Südkoreaner Lim Jeong-hyun ursprünglich auf der Seite kaperte der Konzern diese Funktion und nutzte sie für seine Zwecke. Für den Manager der Filiale wurde ein Facebook-Profil eingerichtet und darüber innerhalb von 14 Tagen zwölf Fotos mit typischen Szenen aus den Ikea-Häusern online gestellt. Der Trick dabei: Jeder Nutzer konnte auf diesen Fotos Einrichtungsgegenstände mit seinem Namen taggen. Und wer das mit einem Möbelstück zuerst tat, bekam es geschenkt. Zwar verbot Facebook die Aktion nach diesen zwei Wochen, da Ikea damit die Tagging-Funktion missbraucht hatte, die Kampagne jedoch hatte ihre Wirkung nicht verfehlt.

Warum manche Amerikaner ihre Freunde für einen Burger hergeben

Burger King: Ähnlich frech mit den Möglichkeiten bei Facebook ging die Fastfood-Kette Burger King vor. Jedoch nutzte sie nicht die Tagging-Funktion des Online-Netzwerks. Stattdessen setzte sie auf die Nutzer selbst und ihren Aktionismus, wenn es irgendwo etwas umsonst gibt. Die Marketing-Idee war dabei ganz einfach: Burger King programmierte eine Facebook-Anwendung, mit der jeder User einen Gutschein für einen Burger bekam, wenn er zehn Facebook-Kontakten die Freundschaft kündigte. Und der Plan ging auf, wie Felix und Klaus Holzapfel in ihrem Buch Facebook – Marketing unter Freunden schreiben: «In weniger als einer Woche wurden 233.906 Freundschaften von 82.771 verschiedenen Nutzern gekündigt.» Zwar wurde auch diese Aktion von Facebook nach dieser kurzen Zeit bereits wieder unterbunden, doch Berichte in Medien und anderen sozialen Netzwerken sorgten für den gewünschten Gesprächsstoff. Laut Burger King soll das zu insgesamt 35 Millionen Medienkontakten geführt haben.

Von einem (un)echten Fußballwunder

Nike: Immer wieder tauchen im Internet kleine Videoclips auf, bei denen sich die Nutzer fragen, ob sie echt sind oder nicht. Gut gemachte Fakes gibt es dabei immer wieder, einer davon stammt aus dem Jahr 2005. Damals stand der Sportartikelhersteller Nike kurz davor, ein neues Fußballschuh-Modell auf den Markt zu bringen – in Weiß und Gold. Der Superstar Ronaldinho wurde daraufhin mit einem Paar der Treter ausgestattet und durfte ein wenig aufs Tor schießen. Dass er dabei mehrfach hintereinander die Latte traf, ohne dass der Ball einmal den Boden berührte, sorgte für hitzige Diskussionen. Dass der Brasilianer Ballgefühl hat, darüber waren sich die meisten dabei noch einig. Dass er jedoch so gut sein sollte, das schien vielen unglaubwürdig. Und tatsächlich: Irgendwann rückte Nike mit der Wahrheit heraus. Das Video war ein Fake, Ronaldinho hatte in Wirklichkeit «nur» zweimal hintereinander das Aluminium getroffen.

Wie man aus einem Glaubenskrieg echten Slapstick macht

Apple: Haribo oder Katjes? McDonalds oder Burger King? Kölsch oder Pils? Apple oder Windows? Es gibt eine Menge solcher Glaubenskriege, die von den jeweiligen Verfechtern mit entsprechender Verve ausgetragen werden. Vor allem zwischen Apple- und Windows-Fans wird diskutiert, was die Hardware hergibt. Das machte sich einige Jahre lang auch Apple zunutze und produzierte mit den Apple-vs-PC-Clips eine Reihe äußerst unterhaltsamer Videos. Der Kern war jedes Mal ein Dialog zwischen zwei Schauspielern, von denen einer einen Apple-Computer und einer einen Windows-PC mimte. Dass der PC dabei regelmäßig schlecht wegkam, versteht sich von selbst. Der Einfallsreichtum von Apple jedoch sorgte dafür, dass die Filmchen auch unter Windows-Anhängern einen gewissen Bekanntheitsgrad erreichten. Im Mai dieses Jahres wurde die Produktion von Apple leider eingestellt.

Wie es sich anhört, wenn man ein iPhone schreddert

Blendtec: Die Hersteller von Küchengeräten haben es marketingtechnisch nicht gerade leicht. Ihre Produkte verströmen meist nicht gerade üppiges Sexappeal, und sich mit hübschen Hausfrauen zu behelfen, ist auch nicht wirklich einfallsreich. Die Firma Blendtec jedoch, die mit Küchenmixern ihr Geld verdient, hatte irgendwann eine geniale Idee: Sie schnappte sich prominente Gegenstände, nahm sie mit in ein Versuchslabor und stellte die provokante Frage: «Will it blend?» Zu Deutsch: «Lässt es sich mixen?» Von jedem dieser Versuche wurde mit dem Blendtec-Chef Tom Dickson ein Video gedreht, das auf dem YouTube-Kanal des Unternehmens zu sehen ist. Und da ist für jeden etwas dabei. Apple-Hasser freuen sich, wenn das iPad oder das neue iPhone dran glauben müssen, Vuvuzela-Hasser freuen sich, wenn es die nervigen Tröten aus Südafrika sind, und Blendtec freut sich, dass es seinen Umsatz steigern konnte.

Was wahre Schönheit ausmacht

Dove: Eine der meistdiskutierten Kampagnen der vergangenen Jahre stammt aus dem Bereich der Körperpflegeprodukte. Kein Wunder, beherrschen doch die Debatten um Magermodels und Botox seit Jahren die Schlagzeilen. Lange bevor die Zeitschrift Brigitte auf professionelle Models verzichtete, startete die Marke Dove ihre Initiative für wahre Schönheit. Angeblich, um Frauen zu zeigen, dass man nicht dünn und blond sein muss, um schön zu sein. Nicht jeder nahm ihr den Weltverbesserer ab, das Video jedoch, das Dove von einem Model drehte, das erst geschminkt und dann per Photoshop noch schöner gemacht wird, machte im Internet zügig Karriere. Wohl auch deshalb, weil es ganz plakativ klar macht, mit welchen Methoden Werbung für gewöhnlich arbeitet. Anti-Werbung als Werbung also, und somit: ein typisches Beispiel für virales Marketing.

naf/ivb/news.de